Wie werden YouTube-Videos erfolgreich? Wolf Hosbach sprach mit Thomas Zorbach, dem Mitgründer der Berliner Werbeagentur VM-People, die sich ausschließlich mit viralem Marketing beschäftigt. Im Gegensatz zum klassischen sollen sich beim viralen Marketing Werbebotschaften wie Viren in der Zielgruppe ausbreiten. Eine wichtige Plattform für solche ansteckenden Aktionen bilden Web-2.0-Angebote wie YouTube.

PC Magazin: Ihre Agentur hat eine ganze Reihe sehr erfolgreicher Videos bei YouTube platziert. Gibt es dafür ein Erfolgsrezept?

Es reicht nicht, einfach ein Video hochzuladen und zu gucken, was passiert. Das führt nur zu Frust. Man muss die schieren Massen an Clips berücksichtigen, die tagtäglich eingestellt werden. Wenn man etwas in Gang setzen will, muss man bestimmte Kriterien beachten. Das fängt bei der Frage an, welcher Inhalt ist ansteckend?

Was bedeutet das konkret?

Wir sprechen von Haken und Ködern, die ein viraler Clip beinhalten muss. Diese Begriffe, das wird Sie interessieren, kommen aus der Computer-Viren-Forschung. Die Frage ist, warum verbreiten sich Computer-Viren? Ursache sind keineswegs nur technische Komponenten. Wenn man mal an den I-Love-You-Virus denkt, wirken da soziale Auslöser. Und genau die sind für uns interessant, wo wir, ich sage mal, positive Viren in Umlauf bringen wollen.

Was ist da genau der Haken?

Der Haken ist ein Appell an ein menschliches Grundbedürfnis oder ein bestimmtes Nutzerverhalten. Der Haken bewirkt, dass sich etwas in der Aufmerksamkeit eines Menschen festsetzt. Wir haben 16 bis 18 solcher Haken identifiziert. Ein Beispiel ist das Lachen, das Grundlage für viele erfolgreiche Clips ist, denn es gibt ein menschliches Grundbedürfnis nach Unterhaltung und Spaß. Sehr erfolgreich ist immer eine Kombination aus mehreren Haken, z.B. Erschrecken und Lachen. Den Klassiker von Ford mit der Taube, die vom Kühlerdeckel fortgeschleudert wird, kennen Sie bestimmt. Virale Spots buhlen aber nicht nur um Aufmerksamkeit, sondern sie wollen auch weitergeleitet werden. Da kommt der Köder ins Spiel. Er ist ein Mehrwert, den derjenige erhält, der den Spot an sein Umfeld weiter gibt. Ein klassischer Mehrwert bei viralen Spots ist ein Prestigezugewinn. Coolness ist ein weiterer Köder. So etwas fehlt vielen Clips, sie werden vielleicht noch wahrgenommen, aber nicht weitergeleitet.

Was würde konkret ein Köder sein?

Das gibt es letztendlich viele Möglichkeiten. Ich nenne Ihnen auch da ein Beispiel: Schadenfreude, der Erste-April-Effekt, ein Streich, den man seinen Mitmenschen spielt. Das ist ein beliebter Köder.

Reicht das für den Erfolg aus?

Nein, wenn ich den Clip bei YouTube hochlade, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich von selbst viral verbreitet, gering. Auch wenn er die Ansteckungskriterien Haken und Köder enthält. Was ich zusätzlich machen muss, ist, die Überträger für ein Thema zu identifizieren. Eine kleine Anzahl von Menschen erzielt eine exponentielle Wirkung dadurch, dass sie die Botschaft in ihre Netzwerke hineinmultiplizieren. Deswegen überlegen wir uns: Wer könnte sich für den Clip interessieren? Wir gucken in verschiedenen Netzwerken, wer darin eine zentrale Rolle spielt. Wer ist besonders engagiert, wer hat schon mal witzige Inhalte geschrieben? Den fassen wir ins Auge und überlegen uns, wie wir ihn mit unseren Inhalten in Berührung bringen. Das darf dann auch nicht plump passieren, sonst wird es vielleicht als Spam oder Beleidigung aufgefasst. Wenn der Inhalt für diese Leute einen Mehrwert darstellt, gibt es in der Regel keine Probleme und die höchst mögliche Wirkung wird entfaltet. Natürlich will man auch wissen, was man für ein Feedback bekommt. Ich würde gucken, was auf den Plattformen dieser Leute passiert, ob sie sich damit auseinandergesetzt haben, ob sie vielleicht selber darauf Bezug genommen haben. Und ich würde versuchen, mit ihnen im Dialog zu bleiben.

Was Sie bislang beschrieben haben, sind relativ viele Meta-Elemente. Ist die Technik im Video gar nicht bedeutsam?

Die Ausführung ist auch wichtig. Dem viralen Marketing wird oft vorgeworfen, dass die Spots in billiger Machart daherkommen und wie selbst fabriziert aussehen. Aber das kann ich nicht bestätigen. Die Ausführung ist entscheidend dafür, ob ein Spot viral wirkt oder nicht. Es kann schon sein, dass ein Clip wie mit der Handy-Kamera aufgenommen wirkt. Das ist aber nicht die Bedingung für virale Verbreitung.

Artikel in Heft 10/2007 des PC-Magazins.